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农产品区域公用品牌困局如何规避?娄向鹏《粮油市场报》发文

发布日期:2019-12-02   来源:粮油市场报 中国油脂网

导语:政府和企业双轮驱动是农产品区域品牌建设的两大原动力;区域公用品牌和联合体企业品牌是两大具体抓手。各级地方政府和企业的农产品品牌工作只要紧紧把握上述两大要点,产业不强,鱼龙混杂,假冒伪劣,消费者不知道选择谁的等等问题,都会迎刃而解。
 
文/神农岛首席顾问、福来咨询董事长、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长娄向鹏
 
创建农产品品牌是经济发展到一定阶段的必然要求,其中区域公用品牌是优质农产品产区的靓丽“名片”,更是区域经济发展的战略抓手之一。
 
可是,透过轰轰烈烈的品牌创建实践,我们发现一些品牌陷入了困境和误区。
 
比如:搭车蹭光,透支抢吃大锅饭的过路米、洗澡蟹问题;比如区域公用品牌“成功”了,消费者还是不知道选择谁;再比如,品牌热闹一时,大起大落,没有持续性;还比如品牌有名无实、无根无魂、没有溢价能力;更有近年来一哄而起的全品类全域性的区域公用品牌模式,开始尝到苦果……
 
经过多年的品牌研究、运作,我们找到了解决中国农产品做品牌的“钥匙”,即调动两大力量,“政府主导、企业主营”,双轮驱动;创建两个品牌,区域公用品牌和联合体企业品牌。
 
凝聚政企两股力量
 
当前,各地的农产品品牌建设,地方政府和企业从各干各的居多,没有协调配合,没有形成互相支撑。其实,农产品区域品牌建设需要政府和企业协同发力,两者缺一不可。在中国,想在农业上做点大事,没有政府主导不行。
 
中国农业是大国小农,基本面是一家一户严重分散的小农经济,每家每户土地等生产资料很少,能力和技术有限,组织化程度低,高度分散,规模和产出量很少,质量不稳定,做出的产品很难打造成品牌。
 
政府要主导农产品区域公用品牌工作,做好顶层设计,夯实产业基础,牵头做农产品区域公用品牌,培育扶持经营主体。
 
同时,政府再强大也代替不了企业,没有企业主营不行。在市场中,要让企业做主角。要扶持和培育龙头企业,把分散的农民组织带动起来,做品牌和产区良性发展的引领者和示范者。
 
注册和管理区域公用品牌、整合产业资源、搭建传播和销售平台、对接市场销售资源、监督和诚信体系的建立等基础性工作,如果没有政府的牵头组织、协调和投资,这是任何一家企业都难以承担起的责任。
 
盱眙龙虾一路开创引领中国小龙虾美食,有赖于历届盱眙县委、县政府的高瞻远瞩、强力推动和不懈坚持,并成立了盱眙龙虾产业集团这个龙头型市场经营主体,在养殖、调料、餐饮、节庆等诸多方面,一起撑起了盱眙龙虾的市场蓝天。
 
如果企业实力弱小,担当不了产业兴旺的重任,那么政府就要培育能够担当大任的联合体企业。
 
联合体企业是农产品区域品牌建设的载体和主体,由龙头企业、中小企业、合作社和家庭农场组成,以区域公用品牌为基础,以分工协作为前提,以规模经营为依托,以利益联结为纽帯,以企业品牌为抓手,形成实体化、法人式的新型经营主体,代表产业和品类进行市场经营,成为产业和品类中的中坚力量和“带头大哥”。可以助力解决劣币逐良币和消费者不知道选择谁的问题,让长期困扰阳澄湖大闸蟹等公用品牌的搭车蹭光、假冒伪劣问题没有生存基础。我形象地称之为“航空母舰”。
 
新西兰国家名片——著名的水果品牌佳沛奇异果,全球销量高达130亿元,它的企业主体是由2700个大小农场主组成的,大家用一个标准培育产品,用一个品牌打市场,整个新西兰的奇异果果农都受益,整个新西兰国家为之骄傲。
 
福来咨询正在借助世界经验全力协助新疆果业集团、盱眙龙虾集团、寿光农发集团、宁夏农投集团、云天化集团等打造联合体企业和品牌。
 
扎实做好两个品牌:区域公用品牌与联合体企业品牌
 
福来咨询从大量中外理论和实践总结后认为,农产品区域品牌必须包括两种品牌:一个是农产品区域公用品牌,另一个是农产品联合体企业品牌。
 
农产品区域公用品牌:是指特定区域内相关机构、企业、农户等所共有的,在生产地域范围、品种品质管理、品牌授权使用、产品营销与传播等方面具有共同标准和行为规范,共同创建和经过授权方可使用的品牌。如盱眙龙虾。
 
农产品企业品牌:是指区域公用品牌所辖内的由一个企业注册、打造和权益独享的品牌。如乌江榨菜。
 
区域公用品牌和联合体企业品牌是农产品区域建设的两大战略支点,缺少任何一种品牌都会出现问题。
 
其一,区域公用品牌是政府主导的、区域内所有经营者参与的品牌。这是整体拉动和提升产业水平、带动区域经济全局性发展的行为。由于农产品在一个区域里必然存在多个经营主体,这是现实,是绕不开的,因此区域公用品牌不得不带有公益和普惠性质。同时,塑造区域公用品牌还为之后的联合体企业品牌进行铺路与赋能。
 
其二,联合体企业品牌是从区域公用品牌当中发展起来的代表产业和品类的品牌,由企业独占独享。
 
如果没有联合体企业品牌,区域公用品牌就是半拉子工程,等于做了一锅大锅饭。区域公用品牌中没有代表品牌,消费者茫然不知道选择谁,给搭车蹭光、假冒伪劣以无限的机会。
 
从吉林省崛起的“查干湖大米”品牌,是联合体企业品牌的成功典型。面对区域内品牌多而杂、杂而小的局面,吉林省松原市政府投资控股组建成立新型经营主体——松原粮食集团。以松粮集团为龙头,联合吉林省西部22家米业企业,成立“查干湖大米产业联盟”,聚合财力,集中力量,五指并拢,形成拳头,共扛一杆旗,共同打造“查干湖”这一张金字招牌。
 
佳沛新西兰奇异果、乌江涪陵榨菜、东阿阿胶、正官庄韩国高丽参,均是如此。
 
总之,政府和企业双轮驱动是农产品区域品牌建设的两大原动力;区域公用品牌和联合体企业品牌是两大具体抓手。各级地方政府和企业的农产品品牌工作只要紧紧把握上述两大要点,产业不强,鱼龙混杂,假冒伪劣,消费者不知道选择谁的等等问题,都会迎刃而解。
 
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