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恒大做粮油是赢者通吃还是自讨苦吃?

发布日期:2020-11-02   来源:中国营销传播网 中国油脂网

 优势与劣势恒大粮油到底能走多远?
 
恒大此次进军粮油,宣称要投资千亿,其雄心不可谓不大!恒大作为一个知名地产品牌进入一个全新的领域,而且是一个过去自己从未涉足过的领域,有雄心、不差钱并不等于成功,恒大粮油到底能走多远,还要看看它的优、劣势分别在哪里。
 
首先,恒大从优势上来说,主要有以下几点:
 
一、动作快。此次恒大进军粮油,不但延续了先前“恒大冰泉”上市时的迅速,而且将这一优势发挥的淋漓尽致。从8月2日恒大宣布多元化战略,到9月1日,恒大在内蒙古阿尔山举行粮油集团、乳业集团、畜牧集团成立及暨粮油集团全国订货会,推出6款包括有机米、有机大豆油在内的粮油新品,顺利圈钱119亿。同时,恒大粮油的广告在安徽卫视、四川卫视等全面铺开,在北京等一线城市站台广告、楼宇电视也同时打响……短短一个月,所有动作一气呵成,恒大粮油的速度之快让人震惊,这种新品上市的快速打法,有效缩短了竞品的反应时间,使其措手不及,大大减少了自己进入市场的阻力,有利于自己进入竞争激烈的市场初期快速抢占市场先机,快速扎稳脚跟。
 
二、自有生产基地。恒大为进军粮油(乳业、畜牧业),如今已投资70亿元建设、并购了22个生产基地,并且这些基地都位于“大兴安岭生态圈”范围之内,这些生产基地不但为恒大粮油的生产提供了源源不断的原料保障,而且自有基地便于原材料质量和安全的控制,有效保障了粮油产品品质,可大大提高产品在市场上的竞争力。
 
三、绿色、有机:此次恒大进军粮油,虽然“拒绝转基因”的诉求与当前同类产品没有太大的差别,但其绿色、有机的概念却在同领域提及者寥寥。当前,随着人们健康意识不断提高,原生态、无农药、非转基因的粮油正好满足了人们的消费需求,尤其是会吸引一部分高端人群的关注和追捧,为其走高端路线奠定了一定的基础。
 
四、抱团合作:恒大粮油的上市之所以动作如此迅速,与恒大善于抱团合作有着紧密的关系。通过抱团合作的优势,有效整合了各种资源,通过产业链上游的合作,保证了原料的充足与品质,通过与下游经销商的合作,保障了所生产的产品可以快速铺向全国;通过与媒体的抱团,快速向消费者传播产品的卖点和企业形象,提高产品知名度、美誉度,抱团合作对快速启动市场、拉动销量起到了积极的推动作用。
 
五、善于并购:恒大实力雄厚,通过并购的形式为其实施多元化战略,成功进军粮油市场提供了一条捷径。通过并购,不但可以使现有的资源为自己所用,大大缩短产品上市时间,而且可巧妙借力,迅速形成规模优势,提高产品的整体竞争力,为抢占市场,实现产品的爆发式增长提供可能。
 
其次,恒大从劣势来说,则表现为以下几点:
 
一、品牌“紧箍咒”摆脱不易:提起“恒大”的品牌,在很多人的头脑中还是一个房地产企业的知名品牌。如今,恒大进军粮油,恒大品牌的价值能否顺利实现移植,以完成新产品从销量到利润的迅速扩张?恐怕并不是想象的那么容易!也就是说,消费者相信恒大房产做的好,但并不一定相信恒大粮油也一样做的好,可以像恒大的房产那样值得信赖。这就涉及到方圆常讲的“品牌紧箍咒”问题。就拿先前推出的“恒大冰泉”来说,尽管企业一再宣称在渠道的销量不错,但据市场反馈,很多地区在终端的动销并不理想,有些经销商为了出货,打出了“买一赠一”的促销,其价格与普通的饮用水相差无几,与企业着力打造的高端饮用水的品牌形象已经背道而驰,甚至一些经销商已经产生了退出代理的想法。由此可见,“品牌紧箍咒”确实对恒大的多元化带来了一定困扰。此次,恒大进军粮油,“品牌紧箍咒”的影响将会依然存在,想短期内克服不是一件容易的事情,至于对粮油在市场销量上的影响有多大,还有待观察。
 
二、价格过高。恒大此次进军粮油,目前推出的6款产品主打高端,有经销商认为价格有些过高。从前面的分析中可以看到,恒大有机米的均价高于目前市场上已有的高端泰国原产米,也许在绿色、有机、非转基因的支撑下会吸引一部分高端消费者,但毕竟大米、食用油作为老百姓日常快消品,把大部分的消费者挡在了门槛之外。主打高端并没错,但高端≠价格过高,如果因为价格过高而没人消费,再高端的产品也是空高端。恒大可以在价格高于其他产品的基础上,通过多种方式来打造高端的品牌形象,这样既可以牢牢抓住高端人群,也可以对普通消费者产生巨大吸引,而不至于因为产品价格过高而使自己“曲高和寡”。
 
三、概念支撑不足。恒大粮油此次提出的“绿色、有机”的概念,是其区别于其他同类产品优势点之一,但也有人认为,这些虽然满足了当前很多消费者追求健康的消费心理,但概念支撑不足,因为此次推出的六款产品上,没有任何权威机构的绿色、有机的认证标识,仅凭一个“大兴安岭生态圈”不足以支撑起绿色、有机的概念,恒大着实有“老王卖瓜”的嫌疑。如果消费者认真起来,也将对恒大粮油的销售产生一定的负面影响,应引起关注。
 
通过分析可以发现,恒大进军粮油有自己的优势,但劣势也很明显。到底能够走多远,最终是凭借恒大强大的实力、全面的谋划、精准的策略,让多元化战略多面开花,实现赢者通吃;还是败走麦城,最终自讨苦吃呢?我们拭目以待。
 
他山之石恒大粮油的几点借鉴意义
 
它山之石,可以攻玉。此次恒大进军粮油市场的过程中,一些操作的方法对于中小农业龙头企业来说,颇有借鉴意义,现列举如下,希望对中小企业有所帮助。
 
一、主动出击,速度要快。当前,很多区域性的强势中小农业企业在拓展市场过程中,往往处于一种观望、等待的态度,缺乏主动出击的勇气,最终失去了很多扩大市场的良机。商场如战场,机会稍纵即逝。因此,中小企业在开拓市场的过程中,当机会来临的时候要敢于主动出击,而且一旦确定了战略目标,出击速度一定要快,千万不能瞻前顾后、犹豫不决,只有快,才能让对手措手不及,才能抢占市场先机,从而扩大市场,提升销量。当然,快速出击需要雄厚的实力作为支撑,中小企业不能像恒大那样快速进攻全国,但在某些小的区域市场,快速主动出击的策略一样适用。
 
二、要有一块属于自己的根据地。恒大此次进军粮油,速度之所以如此迅捷,之所以对自己的产品充满信心,关键在于其花费巨资建立了属于自己的基地。人常说,口袋有粮,心中不慌。如今,很多中小企业,尤其是一些纯加工型的中小企业,由于自己没有基地,往往在原料上受制于人,不但时常因为原料的问题造成产品价格的波动,而且产品的质量也不容易得到保障。这样,企业就被上游的原料供应商扼住了喉咙,做大做强受到了严重限制。因此,这样的中小农业龙头企业要想发展,就要争取有一块属于自己的根据地,只有这样,才有可能真正在未来的竞争中立于不败。
 
三、要学会抱团,善于整合资源。当前,很多企业在拓展市场过程中都在讲产业链营销FromEMKT.com.cn,产业链营销不单纯是一个简单概念,是要企业学会整合产业链上下游的资源。对于恒大这样实力雄厚的企业来说,在进军粮油市场的过程中,尚且非常注重产业链上下游的抱团合作,对于实力弱小的多的中小农业龙头企业来说,在开拓市场过程中,更要学会合作,善于抱团、善于整合资源为自己所用。中小企业的资源整合,不管是横向的、还是纵向的,只要整合的合理、到位,就能把所有的资源优势拧成一股绳,可以有效的扩大企业自身的规模优势,增强自身在市场上的整体竞争力,从而实现快速增长!
 
四、通过并购实现跨越发展。说起并购,很多人都认为那是大品牌、资金实力雄厚的大企业的事情,其实并购对于区域性强势中小农业龙头企业来说,是增强企业整体竞争力或实现多元化跨越式发展的一条捷径。中小企业在做大做强,拓展更广阔市场空间的过程中,有时候并不需要自己费时、费力完全靠自己的力量去新起炉灶,而是可以巧妙借力,通过并购的方式来使自己在短时间内实现飞跃式发展。中小企业如果能够抓住机会,通过并购的方式往往可以在发展的道路上事半功倍!

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